Hay una gran obsesión de la gente en medir, medir y medir. Claro que no hay escasez de números para medir cuando se trata de campañas de marketing online, ni herramientas que nos permitan hacerlo. El problema es cuando unas medidas son más obvias que otras y terminamos basando los resultados de éxito o fracaso en aquellas medidas que no reflejan la realidad.
Por el contrario, tenemos que preguntarnos (o preguntarle a las agencias que prestan los servicios) ¿qué significan las medidas? y ¿cómo afectan al mix?.
Estas son las medidas en las que deberías dejar de basar tus resultados:
Twitter Followers
No debería tratarse de la cantidad de personas que siguen a una cuenta, sino de las cantidades de interacciones y retweets que se generan a raíz del contenido. Un par de recomendaciones que puedo dar son: 1) ¿quién está replicando mi contenido y que tan influenciadores son? y 2) ¿cuáles son los tópicos que tocan en relación a tu marca o empresa?
Facebook fans
No importa la cantidad de gente que le haga “like” a tu página, al final sólo entre el 3% y 5% de los fans prestan atención y leen el contenido que posteas. En cambio, puedes aprovechar los analíticos de Facebook para medir el tráfico que se genera de tu website a tu fan page y a tu website nuevamente, las impresiones dentro de facebook y el % de feedback (comentarios) que se genera de tus posts.
Visitas al blog
Sí, aunque el ranking de Alexa este por los cielos, no necesariamente indica que la gente lee tus posts. En cambio, es mejor medir el porcentaje de rebotes de tu blog, la cantidad de veces que es compartido desde el blog a las redes sociales, la cantidad de suscriptores de tu RSS y los suscriptores de tu blog vía email.
Aperturas de email
Las aperturas es una medida razonable para saber que tan efectiva esta siendo tu campaña de email, pero tiene ciertas limitaciones debido a que ciertos clientes de email tienen que cargar las imágenes para que se considere una apertura. Se deben medir las aperturas, pero no enfocarse sólo en ella. En cambio, se pueden medir: cantidad de nuevos usuarios/clientes a raíz de la campaña, CTR (click trough rate), usuarios activos, conversiones y compartidas en redes sociales
Cantidad de clientes
Hoy mi esposa me comentó sobre un artículo que leyó de una agencia de marketing digital que sólo tiene 16 clientes, genera $15 millones en ingresos y sus clientes generan $365 mil millones en ventas. Esa agencia seguro que no enfoca la medición de resultados en la cantidad de clientes que tiene (sólo 16) sino en lo activo de sus clientes y las conversiones que genera.
Varias personas hablan de la Ley del Pareto, 80/20 o como lo quieran definir. Yo opino que es mejor dedicarle el 100% de tu tiempo al 20 % que te genera el 80% de los ingresos para poder llevarlo al 100% y quedarte con esos clientes nada más.
Conclusión
Por supuesto que lo que digo no es ley. Seguirán habiendo clientes/agencias que basan las mediciones en cantidad de clientes/followers/fans que no está del todo mal. La forma en que yo lo recomiendo es ésta; queda de parte de cada uno tomar lo que le funcione y dejar aquellos que no.