¿Quieres saber cómo actuar cuando un cliente (o tu jefe) se resiste a entender el valor del marketing en redes sociales? ¿De qué modo prevenir el desencanto que puede aparecer a los pocos meses de que contraten tus servicios?
El trabajo de Community Manager, si bien suele ejercerse de modo vocacional, no siempre es lo agradecido que nos gustaría, sobre todo cuando te encuentras a jefes o clientes que no están muy por la labor de reconocer tu trabajo. Vamos a ver cómo actuar en esos casos y qué puedes aprender desde el campo de la gestión emocional que te ayude a mejorar el modo como ofreces tus servicios.
Tus servicios de Community Manager y la reticencia de tu cliente La reticencia original que suelen tener muchos clientes y que, si no se manifiesta claramente en un primer momento, lo hará en modo de oposición con quejas constantes y escepticismo hacia todo lo que hagas al poco tiempo de estar gestionándoles las redes, tiene su fundamento en 3 reacciones psicológicas claras:
El miedo al cambio, que genera un nivel de resistencia a todo lo que huela a diferente, a no hacer las cosas “como siempre se han hecho”. “Si tengo que poner fotos de mi fábrica, mi competencia sabrá cómo lo hago”. Si tu competencia está en el mismo sector que tú, es probable que ya lo esté haciendo, no le vas a descubrir nada nuevo. Los procesos internos de inseguridad y baja autoestima. Éstos se manifiestan como inseguridad frente a lo desconocido, y con otras reacciones más íntimas y personales como podría ser el “no querer estar haciendo el primo” con esto de pagar a un CM; o que no sepa cómo explicar a su jefe con claridad lo que se está haciendo en redes sociales y qué se puede conseguir (tangibles…). Los pensamientos negativos rumiantes que tienen muchos empresarios en época de crisis en torno a la dualidad beneficios/pérdidas, lo que les hace estar hiperatentos a los ingresos y gastos de la empresa, especialmente a estos últimos. Esto hace que tenga muchas expectativas a corto plazo, por lo que si no empiezan a llegar clientes en un mes, se desanime y piense en prescindir del servicio.
¿Te suenan?
En este post te voy hablar de la primera: cómo ayudar a tu cliente a combatir el miedo al cambio, y en un próximo post te hablaré sobre los otros dos obstáculos internos.
Cómo ayudar a tu cliente a combatir el miedo al cambio Para ayudar a tu cliente a sobrellevar el miedo o la resistencia al cambio debes tener claras 2 cuestiones fundamentales:
Los procesos del cambio por los que pasa tu cliente/jefe
Debes saber que este tipo de resistencias es lógico y, sobre todo, conocer las fases naturales de un proceso de cambio personal y organizacional. Si quieres profundizar sobre el cambio a nivel organizacional, puedes hacerlo desde aquí.
Todo proceso de cambio pasa por 4 fases:
1,Una primera fase de negación. Tu cliente, aun habiendo dado el paso de adentrarse en el mundo de las redes sociales, no quiere ser consciente de lo fundamental que ello va a ser para cualquier empresa a corto/medio plazo. En el fondo de sí mismo lo hace para probar o porque su competencia también lo está haciendo, pero no tiene mucha confianza en que le funcione. 2.La segunda es la de shock y resistencia. Suele ser ese momento en que plantea una oposición directa a tu trabajo, con quejas continuas y escepticismo hacia todo: ”No, no, eso no lo vamos a hacer porque mi competencia se enterará de qué clientes puedo tener”. 3.Luego vendrá la fase de la aceptación progresiva. Esta fase también se conoce como “aceptación racional”. Se empieza a convencer de que si quiere mantenerse en el mercado “no hay vuelta atrás”, pero le disgusta, no está motivado, en parte porque es algo que no controla. 4.Por último llegará la apertura e integración. Estamos hablando de una “aceptación emocional”. El cliente empieza a motivarse por el uso de las redes. No sólo se interesa activamente sino que está dispuesto a ayudar de algún modo. En esta fase, a veces, se permite sugerir ideas impulsado por el ánimo. Normalmente, desde el punto de vista del marketing 2.0, sus sugerencias no suelen ser las más adecuadas, pero lo que importa es que él ya empieza a sentirse parte del proyecto. Obviamente, no todos los clientes pasarán por las mismas fases. Algunos no vivirán la de la negación o lo harán muy levemente. Otros empezarán directamente en la de aceptación racional (la tercera). Lo importante es que seas conocedor de la situación para adaptarte con flexibilidad en cada fase.
Cuál es la disposición real al cambio de tu cliente/jefe
El segundo elemento que debes tener en cuenta es el de qué disposición real al cambio tiene tu jefe/cliente. Estadísticamente, éstos son los datos que se suelen manejar (la proporción de clientes con predisposición a un cambio en el modo de trabajar en la organización obedece a una proporción de Campana de Gauss):
•Sobre un 60% suele estar dispuesto pero con un nivel de motivación bajo. En estos casos es muy importante la información constante de todo lo que haces y el porqué, así como el ir involucrándolos en algunas tareas como podría ser el que respondan a ciertos comentarios, el que aporten sobre algún tema, etc.
•Del 40% restante, sobre la mitad (un 20% del total) suele estar muy motivado. Aprovéchalos, involúcralos mucho, incluso en la propia creación de la estrategia. No cometas el error, por tu propia inseguridad, de querer guardarte para ti cierta información; a la larga sería contraproducente.
•Y en último lugar, nos queda el 20% restante. Éstos son los que no tienen ningún interés en las redes y van a ser reacios desde el primer momento. Pueden haber solicitado tus servicios profesionales por cualquier motivo interno que ni ellos mismos conocen. Por ejemplo, puede ser que estén desesperados porque la facturación no les llega para cubrir gastos a final de mes y en el fondo buscan tanto una excusa para decirse a sí mismos que están “haciendo algo” como un “chivo expiatorio”, alguien a quien poder “echarle la basura” tres meses después diciéndole que no han aumentado un duro la facturación a pesar de estar “pagándole una pasta”, sin haber analizado si tienen un agujero negro en otra parte de la empresa que no estés abordando. Te dejo un gráfico que explica esto mismo de forma visual:
Servicios del Community Manager
En estos casos, mi consejo es doble:
1.Sé muy claro respecto a lo que se puede conseguir o no con el marketing en redes sociales para que, si toma la decisión de contratarte, lo haga consciente de ello y asuma su responsabilidad. En Socialancer y en SocialancerTV encontrarás gran cantidad de artículos y vídeos que te ayudarán en cada una de tus áreas de interés. Intenta, incluso, que quede por escrito (un email en el que resumes lo dicho en vuestra conversación). Intuirás que te estoy insinuando que te pongas difícil el conseguir ese cliente. Pues sí, depende del tipo de cliente, lo mejor podría ser no aceptarlo; lo que pierdas por un lado lo ganarás en salud por el otro. 2.Si decide continuar y contratarte, cóbrale por adelantado tanto la preparación de la estrategia de marketing como por lo menos 3 meses de trabajo. Te puede parecer que de esta forma no vas a conseguir ningún cliente, pero no es cierto. Lo único que haces es cerrar el círculo y conseguir aquel cliente que no te va a hacer perder el tiempo. Evidentemente, tendrás que responder en consecuencia.
Consejos prácticos para superar el miedo de tu cliente a contratarte
Una vez entendida la importancia de conocer las fases del proceso de cambio así como el nivel de disposición que tiene tu cliente, acabaré dándote unos consejos prácticos que te serán muy útiles para ayudarle a catalizar el cambio a pesar del miedo.
Invierte tiempo en la comunicación con tu cliente. Explícale cada paso que das, por qué lo haces, etc. Con esto le ayudarás a hacer conocido lo desconocido, así como a mantener la sensación de que sigue teniendo el control.
Haz que se sienta parte del proceso de un modo práctico. Anímalo a que se implique, a que lo “disfrute”. Delégale tareas sencillas, pero que tenga claro que el peso y la responsabilidad descansan en ti. Por ejemplo, puedes encargarle que busque información sobre un tema determinado porque en realidad el que conoce bien el tema de su sector es él, haz que te aporte buena información para que sus fans o seguidores lo puedan apreciar también (ojalá todos los Community Manager supiéramos de todos los temas); queda con él para un brainstorming en el que defináis un concurso en Facebook, trabaja con él la estrategia (aunque está de más decirlo, se supone que lo deberías hacer con todos), etc.
No hagas todos los cambios de golpe, déjale asimilar los cambios poco a poco. Los cambios bruscos crean rechazo. Ten cuidado si eres muy persuasivo porque esa capacidad que te ayudará a conseguir un “sí” fácilmente se podrá volver en tu contra cuando se lo piense en frío. Por ejemplo, si consideras que sería esencial abrir un blog donde él, que es un especialista en vinos, escribiera un pequeño artículo semanal (y ya te ha dicho que no le ilusiona demasiado escribir), espera a que esté en la fase de aceptación emocional para sugerírselo. O si consideras que hay que abordar cambios en la imagen de marca, ten mucho cuidado en buscar el momento para decírselo; a lo mejor el logotipo se lo diseñó su amigo o familiar y tiene mucho apego emocional hacia él (aunque le pueda estar haciendo perder ventas).
Pacta con él los objetivos, y hazlo partícipe de los avances. No olvides que hay objetivos fácilmente medibles (números de fans, interacciones, etc.) y otros que cuesta más medir (imagen de marca, por ejemplo). Sé muy realista y tampoco olvides que algunos objetivos, además de progresivos, también son exponenciales. Por ejemplo, el número de fans aumenta exponencialmente, muy lento en los primeros meses (pasar de 200 a 500 fans es lento), pero mucho más rápido después (es más fácil aumentar de 1.000 a 1.300). Utiliza herramientas como las 29 de este post para demostrar tu trabajo. Pero no abuses de enviarle informes muy extensos de los avances; ten cuenta que si tu cliente es un responsable dentro de la empresa o es el mismo gerente, tiene muchas cuestiones más en la cabeza. No le hagas perder el tiempo con datos que no va a entender. Preséntale datos que realmente reflejen una evolución sobre los objetivos pactados. Espero que estas pautas te resulten útiles para ayudar a tu cliente o a tu jefe a lidiar con su miedo al cambio. En el próximo post te hablaré de las otras dos líneas de actuación complementarias a ésta para ayudarle frente a la inseguridad y la preocupación por los costes.
¿Qué tipo de miedos sueles encontrar tú en tus clientes o en tu jefe? ¿Alguno del que no hayamos hablado aquí?
Autor : Jonathan Secanella
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