“Cuando una marca valora a sus clientes y confía en ellos, encuentra respuestas positivas.”
Así lo dejó ver Luis Miguel Barral, Socio y fundador de Two Much Research Studio, compartiéndonos en el 7 Congreso Internacional de Mercadeo la clave del éxito en la relación marca- cliente, la gratitud.
Con el caso del operador de telefonía móvil Pepephone y el cumplimiento de 6 principios básicos personificó la comunica-acción, la habilidad de mantener coherencia entre hechos y palabras.
El caso de Pepephone inicia en 2011 cuando los clientes recibieron un email con la Carta de Valores de la empresa, con una comunicación tan cercana que generó instantáneamente una oleada de comentarios positivos y recomendaciones.
Luis Miguel decidió contratar una línea para comprobar en el servicio las promesas de la marca y esto fue lo que encontró. (Fuente: InteligenciaÉtica)
– 29 de agosto de 2011: ante una caída del servicio de 65 minutos, devolución del 10% de la tarifa de datos, sin necesidad de reclamar. – 3 de noviembre de 2011: bajada de precio a todos los clientes por igual. – 7 de noviembre de 2011: nueva caída de servicio. Nueva devolución 10%. – 5 de enero de 2012: aumentan los megas de la tarifa de datos, pero no el precio. – 4 de mayo de 2012: nueva caída del servicio, nuevo descuento. En esta oportunidad Pepephone no podía identificar a los usuarios afectados, así que envió un mensaje a TODOS los clientes, solicitando que los afectados notificaran la falla y les devolverían el 10% por cada día afectados.
“Pepephone nos vino a decir a cada uno de nosotros: “ahí tienes la caja de la empresa, si crees que debes abrirla y coger tu indemnización, hazlo. Confiamos en que sólo lo harás si de verdad has sido perjudicado.”Luis Miguel Barral.
Las reacciones positivas no se hicieron esperar, los comentarios en redes y en el blog de Pepephone exponen el impacto que esta acción tuvo en los clientes.
Durante los meses posteriores continuaron los beneficios, hasta que el 20 de febrero de 2014 cuando Pepephone se vio obligado a cambiar de red, luego del incumplimiento de su proveedor del servicio 4G. Esta acción requirió el envío de una nueva tarjeta SIM a sus 500.000 clientes, por un costo de 5 y 6 millones de euros, prácticamente todo el beneficio obtenido por la marca en el 2013.
“Entonces surgió lo ABSOLUTAMENTE SUBLIME: apareció un movimiento de clientes que dijo #YoPagoMiSIM. Sí, el mundo al revés: los clientes diciéndole a una marca “cóbrame más“.” Luis Miguel Barral
¿Quién no se hubiera rendido a la tentación de aceptar tal propuesta proveniente de un grupo de tus propios clientes? Pepephone no se rindió al encantamiento. Agradeció el gesto pero expresó con firmeza un “ni hablar”, esta es nuestra responsabilidad y bastantes molestias os vamos a causar ya con el cambio de SIM. Así, un gesto noble de los clientes se vio correspondido con otro gesto igualmente noble, caballeresco, de otro tiempo: la ética con sus principios. Luis Miguel Barral.
De hecho, el 1 de diciembre de 2014 hubo nueva bajada del precio de la tarifa de datos. Un 17% menos.
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