Me encuentro frecuentemente con la problemática de la inversión de presupuesto de parte de las empresas, organismos públicos o personalidades para realizar estrategias digitales que claramente pueden ayudarlos a tener una reputación positiva y mayor visibilidad. Ellos saben que lo necesitan y que les va a favorecer, sin embargo muchos aun no terminan de dar el paso de invertir.
La estrategia en el marketing digital
Una estrategia digital mixta y planificada no tiene porque llevar mayor cantidad de dinero invertido, puede hacerse con un monto accesible para cada canal que desee usarse en proyectar la imagen adecuada, realizar una difusión o hacer rodar una campaña. Hoy quiero analizar en concreto la estrategia que utilizó la Presidencia de la República en México para difundir su segundo Informe de Gobierno en los medios digitales. Muchos pensarán que siendo un ente con un presupuesto “bastante holgado” podría haber gastado millones en su estrategia. Cuando comento con los amigos cuales fueron las estrategias de raíz que utilizaron muchos se quedan asombrados al ver que utilizaron de manera mesurada (pero bien calculada) las inversiones en tiempo y dinero.
Más allá de la connotación política, de los logros o promesas que pudieron o no cumplirse, este análisis es meramente basado en la investigación técnica de los datos públicos a la vista de todos, es un análisis de los canales digitales y la estrategia reflejada.
1.- Estar en todos a veces es no estar en ninguno. Presencia estratégica. Usar los canales adecuados es indispensable para la difusión correcta. En el caso de Presidencia y el informe se usaron 7 canales sociales pero se dejaron 4 por fuera. Dentro de los que no se usaron estuvo LinkedIn, personalmente creo que pudo haberse aprovechado para la difusión sacándole brillo a logros específicos y tangibles, contenido adecuado para el tipo de audiencia que tiene y la gran cantidad de gente que está en el, sin embargo en general se usaron los canales con mayor presencia de la audiencia que les interesaba.
2.- Cantidad mesurada, calidad asegurada. Presidencia utilizó la cantidad de post adecuados según las buenas prácticas de los canales sociales. Así vemos como por ejemplo, en ese evento que es el más importante anualmente, sólo publicaron 135 Tweets en su canal oficial de Twitter, sólo 10 Post en Facebook o únicamente 12 videos en YouTube, lo demás fue simplemente la ola de difusión natural que viene por la importancia del evento. Midieron y publicaron lo necesario, usaron una estrategia de calidad de contenido apostándole a la difusión natural en base a eso.
3.- Inversión pagada con segmentación apropiada, es publicidad vista. Aunque muchos expertos sean renuentes a recomendar pagar por anuncios en los medios sociales, yo opino lo contrario. Tal como lo hizo presidencia se demostró que tanto los tweets promocionados como los adwords de Google son muy efectivos cuando se usan con estrategia. En el caso del tweet promocionado uno de ellos alcanzó los 1600 RT y el banner utilizado en la cabecera principal del website de Youtube para México indiscutiblemente llevó gran cantidad de tráfico para el canal de la Presidencia y sus videos.
4.- Un HashTag simple y único que trasmitía lo deseado. Al utilizar un HT representativo, único y constante se crea una consistencia en el mensaje que hace que la gente lo identifique y adopte. El HT #SegundoInforme consiguió más de 800 millones de impresiones y su raíz de difusión inicial fueron solamente los 135 Tweets que les mencioné.
5.- El timming es tan importante como el contenido. Al estudiar la estrategia completa de días previos, el pleno día y posteriores se observa como supieron colocar el contenido adecuado en el momento adecuado. En el caso de contenido con gran engagement como los videos, usaron días antes los canales de Vine y Youtube para ir promocionándolo. En pleno día del informe utilizaron Flickr para todas las fotos oficiales mientras se iba dando el evento y fueron soltando los logros por Twitter a medida que el Presidente los iba mencionando.
6.- Mix de medios, mezcla en proporción exitosa. Las estrategias digitales no sólo son sobre los canales sociales, también incluye internet (buscadores, website, landing page o micrositios). Presidencia cuido bien esa parte, además de usar los canales sociales usó los adwords en el buscador de google y también subió desde días antes un micrositio en su website oficial utilizando variados elementos para dar un adelanto de lo que sería el informe (infografías, artículos en el blog, numeralia, etc) incluso el día del informe cambió el micrositio y pudimos ver el stream en vivo del evento y los links completos para descargar el informe, estadísticas, etc.
Conclusiones: Seguramente viendo la infografía que presento a continuación verás muchos más detalles de las estrategias utilizadas y probablemente se te ocurrirán otras que pudieron usarse y que faltaron. Esa es la idea, aprender de los casos reales. De nada nos sirve recitar acá miles de fórmulas para el mejor engagement cuando ni siquiera se han puesto a prueba. El papel aguanta todo, pero una mala estrategia no aguanta una audiencia exigente. Basarse en casos de éxito es una manera muy sabia de hacer estrategia.
Autor : Christine Suta
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